「繋がる」をコンセプトに顧客へ価値提供

旭化成グループは、グループの強みである多様性を生かし、デジタルの力でビジネスモデルを変革し、新しい価値の提供を目指してDXを積極的に推進しています。そのような中、今回の受賞は非常に光栄なことであり、また自信にも繋がっています。

大賞をいただいたのは、医療関係者向けWebサイト「Pharma DIGITAL」を中心としたデジタルマーケティングの取り組みです。従来、医薬品のプロモーションは、フィールドセールスであるMR（医薬情報担当者）が中心でした。しかし、コロナ禍の影響でＭＲによる医療関係者への接触機会が半減しチャネルの転換に迫られました。そこで医療関係者に途切れることなく情報提供し、患者様の命と健康に貢献することを目的としてWebサイトをリニューアルしました。

コンセプトは「繋がる」。Webサイトを通じて医療関係者同士、医療関係者とＭＲが繋がることを目指しました。特徴的な機能として会員医師がサイトに訪問すると、顔写真付きで担当MRが表示され、写真の下にある『このMRにメールで連絡する』を押下するとメーラーが起動し、担当MRのメールアドレスを知らなくても連絡が取れる仕様となっています。「大学病院の医局紹介」や「先進的な取り組みを行っている施設」「留学体験談」など月に５件以上の取材記事を掲載。また整形外科医師向けの「手術手技動画」やウェビナー配信といったコンテンツの充実も図り、リニューアル前と比較して月間のユーザー数は10倍、直帰率は60%低下、ページビュー数は2倍となりました。製品によっては、情報提供の対象となる医師のうち約半数に会員となっていただいています。これまでコンタクトできなかった医師からの問い合わせがあり情報提供の幅が広がったとMRからも高い評価を得ています。

現在、会員のデモグラフィック属性に加えてWebサイトの行動ログデータを機械学習により分析しています。この結果を基にセグメント化し、会員のニーズに沿ったプロモーションが可能になると考えています。今後OMO（Online Merges with Offline）の実現によって、医療関係者とのさらなる信頼関係構築へと繋げ、人びとの“いのち”と“くらし”に貢献します。

ヤマハブランドを活用した戦略でリード5倍増

超音波ヒートシール検査機「ULTRASONICA」は未知の領域への新規参入製品であり、当社の活動が外部で高く評価されたことは、一緒に働く仲間たちのチャレンジを後押ししてくれる意義のある受賞と感謝しています。

マーケティング統括部はBtoCでは多くの知見があるものの、BtoBでの実績は少なく、ステークホルダーの多い今回のBtoBtoB業界の構造を把握するために、まずは独自の業界地図を作成することから始めました。その上で、社内の設備購買部門へのインタビューに基づきターゲットを充填機メーカーではなく食品メーカーに定め、ヒートシール検査市場とターゲット市場の規模などを試算し、カスタマージャーニーを設計しました。また、ヤマハブランドを前面に出すことで顧客との信頼関係構築に高い効果があることも確認できました。超音波を活用した「ULTRASONICA」は音と音楽を事業のコアとするヤマハの理念と親和性の高い製品であるため、ヤマハブランドを活用した戦略を立案しました。

市場トップの企業がとっているポイントを押さえながらも、「音のヤマハが作った超音波検査機」を認知頂くために、インパクトのあるフル3DCG動画で競合他社との差別化を図りました。「音でしか見えないものがある」というヤマハらしいタグラインを採用し、最適な広告手法としてのリスティング広告も展開した結果、FOOMA JAPAN 2022において、通常200件程度のリードが1000件を超え、5倍増の成果につながりました。

プラットフォーム上での顧客情報活用等の課題はまだありますが、BtoCで培った顧客視点でのインサイトをUVP（独自の価値の提案）に落とし込む手法はBtoBでも活用できることが分かりました。食品業界への参入を果たしたばかりであり、より汎用性を高めた製品での他業界への展開も視野に入れ、今後の協業体制の構築にもつなげていきたいと考えています。

パーパス策定から全員参加で企業ブランディング

パナソニックグループの持株会社制への移行に伴い、当社はBtoBソリューション企業として2022年4月に誕生しました。私たちにとって初めての企業ブランディングの取り組みがこのように評価されたことは、とても大きな喜びです。

100年以上続くパナソニックのグループ企業ではあるものの、新会社「パナソニック コネクト」は知名度がなく、ゼロからのスタートでした。設立に際し、当社では会社の存在意義である「パーパス」、そして行動規範となる「コア・バリュー」を作成することにしました。これまでパナソニックが創業以来大切にしている考え方や創業者の精神を受け継ぎながら、コネクトらしく、また現代風にアレンジした言葉にしました。

決定したパーパスは「現場から 社会を動かし 未来へつなぐ」。多様な製品・サービス群を扱う中で、社員全員が腹落ちする「現場」という言葉、コネクトらしさ、覚えやすさを重視しました。社員こそが重要な企業を代表するメディア、との考えからインターナルブランディングに注力。ボトムアップとトップダウンのバランスを取りつつ全社員を巻き込んでプロジェクトを推進しました。

並行して取り組んだのは、多層的な発信で一貫性のあるメッセージ、ステークホルダーの共感と期待を得るためのコミュニケーションです。例えば、自律的なサプライチェーンが人々の思いをつなぐ幸せな世界を描いたパーパスCM「かなえよう。」は、YouTube再生回数のKPI 300万回に対して2,000万回以上もの反響があり、社名検索でも高いサーチリフトを獲得できました。様々な活動を通して、パナソニック コネクトが何のためにこの社会に存在し、どんな企業価値観を持っているのかをステークホルダーに伝えることができたと思います。

今回のプロジェクトは、多くの方々の積極的なサポートがなければ実現出来ない、質的にも量的にも大変なチャレンジでした。今後も様々なチャレンジを続けながら、企業変革をドライブしていきます。そのことが、日本のBtoBマーケティング全体の向上に少しでもお役立ち出来れば嬉しく思います。

製造業支える世界No.1プラットフォーマーを目指す

meviy（メビー）は機械部品調達の時間を92％も削減する、AI搭載の受注生産プラットフォームサービスです。第9回ものづくり日本大賞で内閣総理大臣賞を受賞しましたが、今回、meviyのBtoBマーケティング活動をプロダクトマーケティングとして評価していただいたことは、この上なく光栄です。